El Observatorio de Medios del Instituto de la Mujer de España obligo a Dolce & Gabbana a levantar una publicidad en la que la violación resultaba estetizada.-Esta es una muy buena nota del pagina 12, para abordar el tema de la perspectiva de género:
Llega el Día de la Mujer y las marcas se aprestan a homenajearla con publicidades previsibles y repetidas. El estereotipo de la mamá buena, aplicada en la limpieza, desenvuelta en la calle, flaca, joven y siempre sonriente, cumple otro aniversario. Si las cosas han cambiado, ¿por qué las publicidades insisten con lo mismo? Y lo que es peor, las cosas no mejoran cuando se acaba la tanda.
El 8 de marzo se ha transformado, por lo menos para gran parte del mundillo publicitario, en un día ideal para apuntar sus dardos con más rigor hacia las mujeres. Toallitas femeninas para minas hiperactivas, cremas antiage, proage o súper age, electrodomésticos de lo más cancheros y, sobre todo, restaurantes, casas de flores y bombones que se proponen como opciones para homenajearlas en su día.
OK, no le vamos a pedir al departamento de marketing de ninguna de las empresas agasajadoras que se ocupen también de recordar a las decenas de obreras textiles que, hace ya casi 100 años, murieron dentro de una fábrica transformada en hoguera por la ira de un patrón que quería terminar con los reclamos laborales de sus empleadas: las mismas condiciones que los varones –incluido el salario– y el derecho a las horas de lactancia.
El ritual mediático de esta efeméride no hace más que exacerbar lo que sucede el resto de los 365 días del año (para los bisiestos como éste), cuando una se dedica a lo suyo al tiempo que es invocada de mil y una formas –para que compre, para gustar, para encajar, para llegar–, pero que en realidad podrían sintetizarse en los estereotipos archiconocidos de siempre que –pese a los ríos de sangre, sudor y lágrimas que han corrido bajo el puente– siguen vigentes: mujeres flacas, exitosas, bellas, trabajadoras y, sobre todo, buenas madres. Muchas veces enamoradas de un jabón en polvo o de un lavarropas, y otras tantas ofreciendo sus cuerpos contorneados a medida para vender cualquier cosa (una gaseosa, un yogur o un auto). Los muchachos, claro, se llevan la contraparte de estos modelitos: cancheros todoterreno que, obviamente, ni lavan platos, ni quieren tener hijos (que es un deseo innato de las féminas), y además son fuertes y poderosos.Mujeres alteradas que golpean, tiran agua hirviendo o rompen flores en la cabeza del amante. ¿por qué? están menstruando, según una publicidad de analgésicos.
Pero eso no es todo. Hay mucho, mucho más, en esta agraciada diversidad, en la que se muestran nuestras múltiples facetas. También podemos ser tontas, sumisas e histéricas que cuando menstrúan son capaces de quemar con agua hirviendo a sus compañeros de oficina.
Los hombres, se sabe, sólo quieren ganar chicas (ahí están los mozalbetes demostrando su hombría en su capacidad de captar direcciones de mail de aquellas que pronto serán su presa, como exhibe una publicidad de conexión a Internet)... y ellas que se dejan ganar, ¿a qué pueden aspirar sino al altar? Ellos pueden intercambiar a sus pechochas en partidas de poker o inclusive expulsarlas por los aires cuando los cuestionan.
En este mismo suplemento ya se ha tomado nota detallada –en la columna La venta en los ojos, de Luciana Peker– de muchos de los estereotipos que imperan en la publicidad local, de lo que atrasa con respecto a ese fluido viscoso llamado realidad y también de lo que deja ver sobre ciertos valores que todavía circulan por las calles.
“Hay una violencia de género simbólica muy intensa en las publicidades de una serie de preservativos que se vio el año pasado, que los anunciaba con tachas y con gel ardiente, pero en la imagen siempre había una mujer eróticamente bien dispuesta a la entrega y a la espera, para satisfacer a un pene, ni siquiera sabemos si a un varón”, ejemplifica la filósofa Mabel Campagnoli, a cargo –en la Facultad de Ciencias Sociales de la UBA– del seminario Sexualidad y Medios de Comunicación: un abordaje desde la perspectiva de género.
“Nos falta intervención institucional desde el feminismo. Falta que se visibilice, pero además que permee las mentalidades”, asegura Campagnoli y augura: “La parte optimista de esta historia es que hay tareas pendientes. Sensibilizar de a poco las conciencias, por un lado, y buscar intervención social, por otro”.
Si el cambio no puede esperarse de la industria mediática, ¿de dónde podría provenir? ¿Dónde se pueden empezar a mostrar que hay otros modelos, que también dan resultado?
“La concienciación debe venir de la sociedad, del periodismo, de la escuela, donde se enseñe otros modelos y se muestre lo negativo de la imagen de una mujer hipnotizada por el lavarropas o hecha una zombie porque tomó tal vino u olfateó tal desodorante –reflexiona Amado–. La maduración de la publicidad hacia una comunicación responsable es una obligación de todos, especialmente de los que tenemos acceso a la discusión pública”.
